網絡快報

外商三屏/多屏融合業務的實踐

2010-05-2714:16

國際運營商三屏/多屏融合業務的實踐

□撰文/江云 王瑋

三網融合的發展首先表現在終端層面的融合上,即三屏融合(指電腦屏幕、手機屏幕和電視屏幕的融合)。通過三屏融合實業務層面的融合、控制層面的融合以及承載層面的融合。因此,三屏融合是三網融合最顯性的市場表現形式。在新形勢下,三屏融合的代表性業務將會出現怎樣的形態及競爭態勢,各方眾說紛紜。筆者通過目前國際上具有代表性的三屏/多屏融合業務案例,分析國際運營商融合創新業務的特點及發展戰略定位,以期對我國運營商發展三屏/多屏融合業務提供借鑒。

目標客戶群與融合度形成了融合業務發展的差異化定位

經過對國際上11個主要運營商新推出的18個三屏/多屏融合相關業務的系統調研,筆者發現,處于萌芽階段的三屏/多屏融合業務在全球形成了極為多元的發展態勢。目前,三屏/多屏融合業務涉及的形式主要涵蓋了三屏或四屏的照片共享、交叉管控、視頻轉存(位移電視)、視頻監控、視頻互動社區、手機電視、移動IM、移動郵箱等豐富多彩的跨屏應用。表1給出了全球三屏/多屏融合業務發展的總體情況,并根據各業務的戰略定位和目標客戶群進行了分類。

由表1可見,目前國際上三屏/多屏融合業務主要集中在以面向家庭用戶為主的高融合度業務定位和以面向個人用戶為主的低融合度業務定位上。圖1為國際運營商三屏/多屏融合業務的差異化定位。

圖1 國際運營商三屏/多屏融合業務差異化定位

由圖1可以看出,主要業務形態聚集在左下和右上兩個象限內。

◇以面向家庭用戶為主的高融合度業務定位

位于圖1右上象限的代表性運營商和三屏/多屏融合業務的主要應用包括香港電訊盈科的四屏合一、臺灣遠傳電信的遠傳照片分享、法國電信的視頻轉存(位移電視)、美國AT&T的三屏交叉管控、日本NTT DoCoMo基于手機電視的多元互動等。采取以面向家庭用戶為主的高融合度業務策略的運營商有效地利用家庭固話、寬屏電視等傳統或基礎家庭業務與網絡優勢,立足于滿足家庭用戶多樣化的信息娛樂需求,進行融合創新業務設計。

香港電訊盈科的四屏融合:作為具有代表性的融合業務,四屏融合以SNAPP!、NOW-TV、MOOV音樂、NOW-SPRORTS四大應用推動用戶嘗試四屏業務間的互動,以高融合度的跨屏業務,實現以家庭用戶使用帶動個人用戶使用的目標。電訊盈科綜合服務平臺向四屏分別提供的內容包括電視、音樂、體育節目、影音瀏覽存儲等。在不同的終端上,這些內容的呈現方式、操作功能、收費模式皆有差異。四屏融合業務在新融合業務形態方面進行了卓有成效的探索,其清晰的產品定位標志著電訊盈科正在由基礎網絡運營商向綜合信息提供商轉型。

美國AT&T的三屏融合:AT&T明確提出了三屏融合的發展方向,并于2007年7月推出了視頻分享“Video Share”業務,在視頻電話差異化發展方面進行了有益的嘗試(見表2)。

表2 AT&T的視頻分享“Video Share”業務

2008年10月,AT&T在手機、電腦及電視屏幕上提供融合寬帶業務。其中,以IPTV為主打的U-verse業務成為其力推的重點融合業務之一,通過對固定和移動業務捆綁銷售,在一定程度上防止傳統業務的下滑。而作為U-verse主要特色之一的三屏管控功能所帶來的融合共享性,也被涉足IPTV運營的其他運營商廣為借鑒。AT&T的U-verse多屏應用如表3所示:

表3 AT&T的U-verse多屏應用舉例

◇以面向個人用戶為主的低融合度業務定位

位于圖1左下象限的運營商主要有Verizon、Vodafone、KDDI、KTF、SKT、3UK和臺灣大哥大,融合業務多為有移動背景的運營商提供的二屏融合業務。由于存在單網障礙,移動運營商通常會與擁有其他網絡的運營商或成熟的服務提供商(SP)進行合作,共同開展融合業務。而即使特別設計的融合應用也僅限于手機和電腦之間的二屏互動與分享,因此融合度還不夠高,特別是能夠在電視端實現互動操作的應用很少。同時,此類融合業務主要依托移動運營商已有的個人用戶群規模,立足于滿足用戶的個人娛樂與社交需要,進而向互聯網和其他領域擴展。因此,這一象限的業務主要是以面向個人用戶為主的低融合度二屏互動業務,旨在豐富個人用戶在手機、電腦雙屏娛樂與通信方面的互動內容。

具有代表性的二屏融合業務有:Verizon和Vondafone先后與Youtube合作的視頻共享“Youtube Mobile”和“VCast”以及文本信息“Mobile Messenger”業務、眾多運營商推出的移動社區業務(如日本KDDI的“EZ GREE”)、3UK的“Eyevibe”、臺灣大哥大的“部落城市”等。

2006年11月,Verizon與Youtube合作對其VCast用戶開放移動版Youtube視屏分享業務,VCast用戶可通過手機觀看部分Youtube視頻內容(見表4)。

2007年2月,Vodafone先后宣布與My Space和Youtube合作推出視頻共享業務。Vodafone用戶可以通過手機訪問My Space,建立My Space空間,發布照片和博客,還可以通過移動Youtube服務在手機上選擇視頻節目、轉發視頻鏈接、上傳和搜索視頻片斷。

表4 Youtube Mobile和VCast移動視頻共享業務

從表4可以看出,Youtube Mobile和VCast移動視屏共享業務很相似,只是收費模式有所不同。目前,移動社區的收費模式發展較為成熟,主要包括面向終端用戶的前向收費模式、面向廣告客戶的后向收費模式以及利用其他業務間接獲利模式。Youtube Mobile和VCast采用的都是前向收費模式。

Eyevibe是3UK與O2攜手推出的以視頻共享為主的移動社交網絡,將3UK的see me TV業務與O2的Look at me業務進行改造整合,由Yospace開發統一的視頻上傳平臺,將兩家運營商的數據庫進行共享,為用戶提供更為豐富與便利的視頻互動分享社區。Eyevibe二屏融合業務的特點如圖2所示:

圖2 3UK的Eyevibe二屏融合業務的特點

Eyevibe的核心價值主要體現在隨時隨地上傳分享視頻圖片,通過共享原創視頻賺取收入。實現方式主要是通過建立統一個人賬戶下的雙屏互動,將手機視頻實時上傳,實現分享。手機端通過彩信功能實現視頻實時上傳,電腦端則通過訪問網絡實現視頻欣賞。運營商在Eyevibe中的盈利模式為:點擊用戶支付欣賞費用,在反饋給作者一定的費用后,運營商賺取剩余利潤。

用戶自創造內容的互動分享對三屏/多屏融合業務發展的重要性

回顧國際運營商三屏/多屏融合業務的發展,可以發現,國際運營商不僅在融合類業務的發展策略上實現了差異化定位,而且用戶自創造內容(UGC)已成為融合業務內容的重要來源。

可以說,UGC是近幾年互聯網Web2.0模式的一種表現形式,即用戶對將自拍、自制的內容通過互聯網或其他平臺進行公開展示,或提供給其他用戶分享表現出濃厚的興趣。網絡調研數據顯示,在用戶對視頻內容的偏好方面,視頻照片上傳、分享內容緊隨影視、新聞、音樂、娛樂內容之后,高達33.5%,甚至高于體育節目;而互動分享的具體需求主要集中在視屏分享(59.8%)、個人空間(51.8%)、照片分享(48.5%)方面。

從全球三屏/多屏融合業務的發展來看,運營商除了從與其合作的內容提供商(CP)處獲取內容來源之外,都對UGC給予了高度重視,紛紛推出了基于UGC的視頻共享業務,或直接與互聯網知名品牌合作,共同推動UGC在移動互聯網上的發展。

韓國SKT通過移動多媒體服務“June”成功地實現了與Pandora TV、Damoimaura、Mncast、FreechalQ、Diodeo、Yahoo korea Yammy等6家專業視頻分享網站的互動,并將這些專業網站上的熱門UGC內容在移動端播放,有效地提高了“June”的品牌競爭力。

臺灣遠傳電信的“遠傳相框”是基于照片分享的三屏互動業務。用戶可以通過手機端、電腦端、相框端進行統一賬戶管理,實現三屏間的照片分享。三屏的功能定位不盡相同:手機端通過彩信功能實現實時的照片上傳;電腦端通過訪問網絡實現照片的導入與管理;相框端主要實現照片的分享與欣賞。其盈利模式主要有3種,一是用戶上傳(導入)照片的流量費;二是電子相框的產品銷售費用;三是WiFi接入服務的收費。

三屏/多屏融合業務都打上了深深的UGC烙印,包括香港電訊盈科的SNAPP!照片分享、臺灣遠傳電信的“遠傳相框”和美國AT&T的“Video Share”。這3項業務從2007年興起至今,已在當地用戶特別是年輕用戶群中通過多元的信息傳遞方式和良好的客戶體驗贏得了良好口碑。表5對這3項業務進行了詳細比較。

表5 基于UGC的三屏/多屏融合類業務

基于UGC的三屏/多屏融合類業務在普及的同時也較好地解決了盈利模式問題,其中,移動社區網絡和移動視頻分享業務是現階段UGC業務中盈利模式比較成熟的。除了刺激用戶的數據業務使用量使運營商獲得流量費之外,基于UGC的三屏/多屏融合類業務還有內容創作者分成、收取月租費、廣告費3種盈利模式。據eMarketer的數據,2006年,美國UGC的廣告收入為4.5億美元,2007年增至10.4億美元,預計2011年將達到43億美元。

總之,上述兩類三屏/多屏融合業務的定位策略并無孰優孰劣之分。以面向個人用戶為主的低融合度業務的技術和網絡融合難度較低,目前業務更為多元化,盈利模式相對比較成熟,其發展難點主要在與SP、CP的溝通和合作以及相關監管政策等方面;而以面向家庭用戶為主的高融合度業務則由于電視屏幕的加入,在網絡建設、技術融合、產業監管等方面面臨更多的挑戰,如果運營商能夠從容地應對挑戰,將會很好地發揮全業務運營的先發優勢,從而獲得市場先機。

(作者單位:中國電信上海研究院)

(來源:通信企業管理雜志    作者:江云 王瑋)

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